El "momento aha"

Terminamos de cenar, se fueron a lavar los dientes, y cuando ya estaban leyendo en su habitación, fui a tumbarme con ellas a su cama. Lo hago muchas noches cuando necesito despejar la cabeza y desconectar de todo. Su habitación, por la noche, con la luz de la litera encendida, es mi lugar de paz donde el tiempo se para. Allí me cuentan sus cosas, bromeamos un rato o leemos cuentos de cuando eran pequeñas.

Bueno, cuando el plan es este último, pierdo a la mayor por el camino. Pero a L le encanta releerlos. Tendrá 30 años y seguirá partiéndose de risa con los “Cuentos por teléfono” de Rodari o las historias de Dr. Seuss.

Hay cosas que se quedan contigo para siempre, como ese abuelo que liaba los cuentos, los números inventados a la manera de Módena: Unchi doschi treschi cuara cuatrischi miri mirinchi! o esos “Green eggs and ham”.

Los buenos libros infantiles están llenos de grandes ideas. Son pura creatividad y una fuente inagotable de inspiración.

Esa noche, yo estaba en plena fase de ideación para una campaña de una fundación que trabaja por la infancia, cuando mi hija sacó El Principito. Era una edición especial que les regaló una de mis tías y cuenta con unas páginas previas sobre la vida de su autor. Nunca antes había leído esa edición y al abrir el libro, en la primera página, me encontré esta frase: 

“¿De dónde soy? Soy de mi infancia”. Aparece en un contexto en el que Antoine de Saint-Exupery está hablando sobre su niñez y sobre las personas y momentos que lo marcaron siendo él un niño. Una frase que habla de las raíces que nos marcan como personas, que nos definen y nos ayudan a entender de dónde venimos emocionalmente. 

Pum, ahí estaba. Ahí es dónde todo comienza. 

Justo en ese rato de descanso y desconexión, en el libro que decidió coger al azar mi hija, llegó la frase que me inspiró para dar vida a uno de los caminos creativos que presentamos más tarde al cliente. Era redonda. Y cuanto más pensaba en ella, más sentido le encontraba. Y de pronto, todas esas ideas sueltas que había ido trazando, las frases de aquí y de allí, los apuntes garabateados en cuadernos empezaron a cobrar vida. Hay algo emocionante en trabajar con las ideas. Cuando das con algo que te encaja, es como si el cerebro se despresurizase y todo empezara a fluir. Me divierte muchísimo idear porque vives con los 5 sentidos alerta, todo es susceptible de aportar a lo que estás construyendo.

Hay un placer y una belleza oculta en esa búsqueda de ideas. A veces cuesta llegar, pero cuando empieza a fluir, la euforia del proceso justifica todo el trabajo hasta llegar hasta ahí. Me gusta el proceso.

En esos días en que ando trabajando en ideas, sola y acompañada, sean para clientes o para nuestra (nueva y futura) empresa, siempre duermo con una libreta en la mesilla. Puede que el momento de irme a dormir, justo antes de conciliar el sueño, sea uno de mis momentos más lúcidos del día. Siempre me vienen buenas ideas en ese pequeño espacio de tiempo en el que ya no le pido nada más a mi mente. Cuando ya está fundida de toda la caña que le he dado durante el día, de pronto, se ilumina una última vez antes de caer rendida. Eso sí, tan pronto se ilumina con una buena idea, como para recordarte que pusiste una lavadora que se ha quedado sin tender. No tiene filtro, ni piedad.

Y me pregunto: ¿cuándo le llegaría la gran inspiración a los creativos detrás de grandes y míticas campañas?

¿Cómo llegó Toni Segarra al “¿Te gusta conducir?” o “Be water my friend”? ¿Le pillaría ese “momento aha” en algún sitio inesperado? Soy muy fan de esa forma de hacer publicidad que no parece publicidad. Hace un tiempo escuché a Luis Bassat contar que su mítica campaña “Som 6 milions” de la Generalitat de Catalunya se le ocurrió al escuchar el mensaje de una azafata de avión cuando iban a aterrizar en algún lugar de Suiza.

El finde pasado viendo la película de “Air” descubrí que el “Just do it” de Nike viene de las últimas palabras de un condenado a muerte antes de su ejecución. Un “Let´s do it” que ellos transformaron en “Just do it”. Increíble como una frase tan oscura en origen se transformó en uno de los lemas más inspiradores y positivos del siglo XX.

Siempre he tenido curiosidad y devoción por los procesos creativos de las personas, de ahí la sección de “Rutinas creativas” que teníamos en Hello! Creatividad, que surgió a raíz de leer el libro “Rituales Cotidianos: cómo trabajan los artistas”, de Mason Currey. Pero en este caso, más que curiosidad por los procesos personales, es por ese “momento aha”. Ese que te da la clave exacta para una campaña, un slogan, un producto… Ese que te pilla en el lugar más insospechado; en medio de una conversación, en mitad de un sueño, poniendo la antena en el metro, saliendo a correr o incluso en el baño.

Demuestra la capacidad de nuestra mente para encontrar la idea brillante en el lugar que menos te lo esperas.

Por eso me gustan tanto los libros sobre publicidad, marca y creatividad. Están llenos no solo de inspiración y estrategias, sino de historias que te acercan a la forma de pensar de las personas que trabajan mano a mano con la creatividad, y eso te ayuda, te llena y te reconforta. Me declaro fan absoluta de las buenas mentes creativas. Me encanta curiosear y descubrir su “backstage”.

Estos días ando leyendo “El arte de crear” de Rick Rubin y mientras escribo esta newsletter (en dos momentos diferentes) me topo con el capítulo “Compensar” que me recuerda que una de las mejores estrategias es bajar el listón. Qué fácil leerlo y qué difícil llevarlo a cabo. Pero sobre este melón mejor hablamos otro día que da para mucho.

“Tendemos a pensar que estamos creando lo más importante de nuestra vida y que nos va a definir por toda la eternidad. Plantéate avanzar desde la perspectiva, más exacta, de que se trata de una obra menor, un comienzo. La misión es completar el proyecto para poder pasar al siguiente. (…) La perfección es enemigo de la diversión. Un objetivo más astuto sería intentar sentirse cómodo con el proceso.

Bueno, parece que no voy del todo mal después de todo.

Y para ser consecuente e ir entrenando, dejaré por hoy esta news. Del todo imperfecta pero disfrutada.

Ya lo decia Rodari en sus Cuentos: “Al principio, la Tierra estaba llena de fallos y fue una ardua tarea hacerla más habitable. (…) Todavía quedan muchos por corregir: ¡arremangaos, que hay trabajo para todos!”.

A la porra la perfección, vamos a divertirnos.

Bea